Autor: Sofia Miranda González

El feminismo como producto de marketing.

El feminismo es un movimiento social, una teoría política y una perspectiva filosófica que postula ‘’el principio de igualdad de derechos de la mujer y el hombre’’ (Varela, 2005). El feminismo lucha por el reconocimiento de las mujeres como sujetos humanos y sostiene que ningún individuo debe ser privado de ningún bien o derecho a causa de su sexo.

El feminismo, comprendido tanto como acción y teoría feminista, abarca el trabajo realizado en una amplia variedad de disciplinas, como la antropología, sociología, psicoanálisis, economía, estudios de géneros, la disertación literaria y la filosofía. Tiene como fin, la comprensión de la naturaleza de la desigualdad mediante la crítica a las políticas de género, las relaciones de poder y la sexualidad. La teoría feminista intenta elaborar marcos conceptuales para guiar la demanda política en pro de una sociedad más igualitaria y justa. Sus líneas de actuación abarcan desde la perspectiva de género [1]a otras formas de opresión y desigualdad social. Desde una visión opuesta, el feminismo de mercado o feminismo como estrategia de marketing persigue vender la idea de empoderamiento. Convierte su ideología en un bien de consumo que se rige por la oferta y la demanda, banalizando la lucha y convirtiéndola en un negocio rentable.

Como explican Gilles Deleuze [2]y Félix Guattari[3], el capitalismo se caracteriza por ser un sistema complejo y nutrido de forma rica en su interior, en la medida que es capaz de capturar casi cualquier elemento que se mueva a su alrededor, incluso si se trata de aquellas expresiones políticas, sociales y culturales en un principio enfrentadas al discurso y las prácticas dominantes. El capitalismo es capaz de adoptar nuevos axiomas, esto es, nuevos principios que se deben aceptar sin necesidad de justificación, con el propósito de aumentar su plasticidad así como su aceptación entre la mayoría social. (Guttari, 1980)

Si el feminismo, entendido en términos generales, se empieza a erigir como un movimiento cada vez más atractivo y con más aceptación entre capas importantes de la población, el capitalismo habilitará entonces un espacio en el que insertar al menos una parte de las reivindicaciones de este movimiento. Para ello, este sistema empieza por apropiarse o directamente por producir mensajes que pueden resultar, en buena medida, inocuos o a los que se ha desprovisto de toda potencia. De esta forma se consigue crear un espacio susceptible para aumentar el margen de beneficios en sectores empresariales nuevos o ya existentes, necesitados de nuevos incentivos; abriendo lo que en la terminología economicista se conoce como los nichos de mercado.

El marketing y la publicidad se van adaptando a los cambios culturales y precisamente la diversidad sexual es un abanico donde existen posibles consumidores. Con el objetivo de ilustrar este planteamiento se mostrarán algunos ejemplos:

Recientemente, la industria de la moda se ha esforzado por visibilizar la inclusión tratando de ofrecer prendas UNISEX. Es por ello que empresas como Gucci lanzan vestidos para hombres, con precios a partir de los 2.600 dólares, como parte de su colección. De acuerdo con la marca esta pieza busca romper los estereotipos que dan forma a la identidad de género masculina. Estereotipos que, por cierto, la marca ha explotado y reforzado desde sus inicios.

Otro estudio realizado en 2014 por la compañía estadounidense de medios digitales SheKnows concluyó que la inserción del discurso de auto-aceptación femenino en la publicidad es clave para llamar la atención y fidelizar a las consumidoras. Pone como ejemplo a Dove, la marca que en 2004 cambió su comunicación y la enfocó en la belleza natural de la mujer. En 10 años, incrementó sus ventas de 2,500 millones a 4,000 millones de dólares.

La marca Calvin Klein rompió también el patrón en sus anuncios. Durante el mes del orgullo gay del año 2020 contrató como nuevo rostro de la firma a la modelo de talla grande, transgénero, afroamericana y lesbiana Jari Jones. Este interés en la inclusión que demostró la empresa multimillonaria estadounidense estuvo recompensado con uno de los mayores índices de ventas de la temporada. Se multiplicaron los compradores de la comunidad LGBTIQ y se agotaron los modelos de tallas grandes en corto tiempo. Un simple mensaje de aceptación social se tradujo en miles de nuevos compradores leales a la marca y ganancias aseguradas.

Esta nueva forma de reemplazar los mensajes machistas por contenidos que pretendan empoderar a la mujer se ha vuelto la moneda de cambio del libre mercado. A esta tendencia se le llama femvertising y es una estrategia de comunicación publicitaria desarrollada y popularizada en Estados Unidos por la agencia She Knows Media. Dicho concepto integra dos términos anglosajones: female (femenino) y advertising (publicidad). Su objetivo es mostrar, mediante la comunicación y la propaganda, a la mujer bajo una realidad que se contraponga a los paradigmas patriarcales; siendo ahora la portavoz de igualdad y auto-aceptación.

En lugar de luchar a favor de la legitimidad del discurso feminista, las marcas intentan canalizar los aspectos clave de ese discurso a través de marcadores semióticos que se pueden adjuntar a nombres de productos. Aunque a primera vista esto puede aparecer como evidencia de una nueva era de pluralismo cultural, se trata de un proceso inherentemente contradictorio: una dialéctica continua entre el discurso dominante y el de resistencia. Según Michelle M. Lazar[4], este feminismo mercantil se apropia estratégicamente de los valores feministas, poniendo su potencial político al servicio de las marcas mediante una estrategia corporativa centrada en el consumo como fuente de identidad (Lazar, 2005)

Este fenómeno del femvertising se relaciona con el fenómeno del “feminismo mediático”. La principal novedad de este último ha sido su capacidad para llegar a la agenda de los medios de comunicación y junto con la viralidad conseguida en las redes sociales, convertirse en un discurso de masas capaz de movilizar a mujeres en todo el mundo. El movimiento #MeToo[5] es el ejemplo más popular del feminismo mediático. Este ha sido fuertemente criticado pues se centra únicamente en difundir y condenar el acoso y abuso sexual laboral, mas no extiende su lucha a erradicar el llamado “techo de cristal”[6]. Esta barrera invisible que impide a las mujeres ascender en la jerarquía mediante sus capacidades o intelecto, es uno de los factores que perpetúan las prácticas denigrantes en el ambiente laboral.

Es cierto que este feminismo reformista contribuye a la crítica de la patriarcalización del Estado y retomó el aspecto político y no solo cultural de la emancipación de la mujer. Sin embargo, la publicidad feminista únicamente con objetivos comerciales atenta contra la propia credibilidad del movimiento. Existen posiciones que definen cualquier uso de las políticas feministas desde la cultura popular como un feminismo bastardo y apolítico: Angela McRobbie[7]considera que estas estrategias contribuyen a desarmar el movimiento feminista(2008), Rosalind Gill [8]opina que se trata de opciones que sugieren que las mujeres tomen el control de sus vidas mediante el consumo, y no a través de la lucha colectiva (2007). Para estas autoras, la publicidad nunca podrá liderar el cambio social.

La desarticulación de la lucha feminista

Mediante la apropiación y asimilación del movimiento feminista, no solo se ambiciona el objetivo de multiplicar ganancias, sino que también se plantea limitar la carga revolucionaria del discurso feminista. Desactivar una tendencia que, por su propuesta de construcción política y social, podría representar un peligro para la conservación del sistema. En todo caso, el sistema capitalista realiza un proceso de absorción de todas las expresiones políticas y sociales que tensan el campo social, al igual que integra, rechaza y excluye cuando resulta necesario. En este sentido, el discurso y las prácticas que quedan fuera del ámbito de influencia del sistema se presentan como una expresión del radicalismo incapaz de entender las bondades de un entramado político, social y económico dispuesto a aceptar la pluralidad. Así se puede observar en relación al mensaje que el capitalismo nos hace llegar sobre el movimiento feminista.

Por una parte, estarían las feministas que actúan de forma racional y constructiva, aquellas que trabajan por la igualdad de hombres y mujeres dentro de un sistema que posee una supuesta capacidad de comprensión ilimitada hacia los movimientos que luchan por los derechos de cualquier segmento de la población. Por otra parte, se encuentran las llamadas feminazis: las feministas que no entienden la liberación de la mujer si no es desde la ruptura radical con los principios de un sistema que tiene en el patriarcado uno de sus mayores pilares. Esta perspectiva radical del movimiento feminista alberga entre sus postulados ideas de izquierda, pues comprenden que la emancipación de las mujeres en el capitalismo es una utopía.

Precisamente debido a que el feminismo de izquierda persigue una ruptura con el sistema capitalista, ha sido ridiculizada al punto de caracterizarlas como “fanáticas” e “híper-contestatarias”. Según el psicólogo español Arturo Torres, el término “feminazi” se trata de una invención periodística que responde a una campaña de desprestigio dirigida contra el feminismo de izquierda desde posiciones políticas conservadoras. (Torres, 2020)

Por su parte, en el Diccionario de la transgresión feminista, Alda Facio[9] define al feminismo radical como «una corriente del feminismo que no hace alusión a una excesiva beligerancia o fanatismo, como la palabra radical podría sugerir, sino a que esta corriente sostiene que, para lograr eliminar la desigualdad social, es indispensable atacar la raíz del problema »​ y que dicha raíz es el capitalismo. (Facio, 2012)

Se concluye planteando la necesidad de integrar la teoría y la acción feminista. La cuarta ola del feminismo[10] se ha diferenciado de sus predecesoras por la carencia de reivindicaciones realmente inclusivas. El mercado ha contribuido en gran medida a la transformación de estas demandas en moda desprovista de carga transformadora, sin embargo, aún es posible redirigir la lucha. Resultaría necesario para definir una vez más al movimiento como fuerza de cambio, incluir en la agenda la erradicación de las inequidades salariales, los feminicidios, el tema del consentimiento sexual y el ya mencionado problema del techo de cristal.

Bibliografía.

Amorós, C. (2008). Mujeres e imaginarios de la globalización:reflexiones para una agenda teórica global del feminismo. Rosario: Homo Sapiens ediciones.

Facio, A. (2012). Diccionario de la transgresión feminista. Barcelona: Asociadas por lo justo(JAAS).

Gill, R. (2007). Gender and the media. Cambridge: Polity Press.

Guttari, G. D. (1980). Capitalismo y Ezquizofrenia. Valencia: Pre-Textos.

Lazar, M. M. (2005). Feminist Critical Discourse Analysis: Gender, Power and Ideology in Discourse. Hounmills: Palgrave Macmillan.

McRobbie, A. (2008). The Aftermath of feminism:Gender, Culture and Social change. Nueva york: Sage Publications Ltd.

Torres, A. (15 de marzo de 2020). Psicología y mente. Obtenido de Psicología y mente: https://psicologiaymente.com/social/feminazi

Varela, N. (2005). Feminismo para principiantes. Barcelona: Ediciones B, Penguin Random House Grupo Editorial.

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[1]Categoría analítica que acoge a todas aquellas metodologías y mecanismos destinados al estudio de las construcciones culturales y sociales propias para las mujeres y los hombres, con el trasfondo de la desigualdad entre géneros en todas las clases sociales.

[2]Filósofo francés considerado entre los más importantes e influyentes del siglo XX.

[3]Psicoanalista, filósofo, semiólogo, activista y guionista francés.

[4]Profesora británica y teórica cultural feminista.

[5]#MeToo  es el nombre de un movimiento iniciado de forma viral en las redes. Surgió en 2017 para denunciar la agresión sexual y acoso sexual a raíz de las acusaciones contra el productor de cine y ejecutivo estadounidense Harvey Einstein.

[6]En los estudios de género, se denomina techo de cristal a la limitación velada del ascenso laboral de las mujeres dentro de las organizaciones. Es invisible pues no existen leyes sociales establecidas que impongan una limitación explícita en la carrera laboral de las mujeres.

[7]Feminista, profesora, socióloga y teórica británica de los estudios culturales.

[8]Socióloga británica y teórica cultural feminista.

[9]Jurista feminista, escritora, docente y experta internacional en géneros y derechos humanos.

[10]Ola actual del movimiento feminista que comenzó alrededor del 2012