Autor: Sofia Miranda González

El feminismo como producto de marketing.

El feminismo es un movimiento social, una teoría política y una perspectiva filosófica que postula ‘’el principio de igualdad de derechos de la mujer y el hombre’’ (Varela, 2005). El feminismo lucha por el reconocimiento de las mujeres como sujetos humanos y sostiene que ningún individuo debe ser privado de ningún bien o derecho a causa de su sexo.

El feminismo, comprendido tanto como acción y teoría feminista, abarca el trabajo realizado en una amplia variedad de disciplinas, como la antropología, sociología, psicoanálisis, economía, estudios de géneros, la disertación literaria y la filosofía. Tiene como fin, la comprensión de la naturaleza de la desigualdad mediante la crítica a las políticas de género, las relaciones de poder y la sexualidad. La teoría feminista intenta elaborar marcos conceptuales para guiar la demanda política en pro de una sociedad más igualitaria y justa. Sus líneas de actuación abarcan desde la perspectiva de género [1]a otras formas de opresión y desigualdad social. Desde una visión opuesta, el feminismo de mercado o feminismo como estrategia de marketing persigue vender la idea de empoderamiento. Convierte su ideología en un bien de consumo que se rige por la oferta y la demanda, banalizando la lucha y convirtiéndola en un negocio rentable.

Como explican Gilles Deleuze [2]y Félix Guattari[3], el capitalismo se caracteriza por ser un sistema complejo y nutrido de forma rica en su interior, en la medida que es capaz de capturar casi cualquier elemento que se mueva a su alrededor, incluso si se trata de aquellas expresiones políticas, sociales y culturales en un principio enfrentadas al discurso y las prácticas dominantes. El capitalismo es capaz de adoptar nuevos axiomas, esto es, nuevos principios que se deben aceptar sin necesidad de justificación, con el propósito de aumentar su plasticidad así como su aceptación entre la mayoría social. (Guttari, 1980)

Si el feminismo, entendido en términos generales, se empieza a erigir como un movimiento cada vez más atractivo y con más aceptación entre capas importantes de la población, el capitalismo habilitará entonces un espacio en el que insertar al menos una parte de las reivindicaciones de este movimiento. Para ello, este sistema empieza por apropiarse o directamente por producir mensajes que pueden resultar, en buena medida, inocuos o a los que se ha desprovisto de toda potencia. De esta forma se consigue crear un espacio susceptible para aumentar el margen de beneficios en sectores empresariales nuevos o ya existentes, necesitados de nuevos incentivos; abriendo lo que en la terminología economicista se conoce como los nichos de mercado.

El marketing y la publicidad se van adaptando a los cambios culturales y precisamente la diversidad sexual es un abanico donde existen posibles consumidores. Con el objetivo de ilustrar este planteamiento se mostrarán algunos ejemplos:

Recientemente, la industria de la moda se ha esforzado por visibilizar la inclusión tratando de ofrecer prendas UNISEX. Es por ello que empresas como Gucci lanzan vestidos para hombres, con precios a partir de los 2.600 dólares, como parte de su colección. De acuerdo con la marca esta pieza busca romper los estereotipos que dan forma a la identidad de género masculina. Estereotipos que, por cierto, la marca ha explotado y reforzado desde sus inicios.

Otro estudio realizado en 2014 por la compañía estadounidense de medios digitales SheKnows concluyó que la inserción del discurso de auto-aceptación femenino en la publicidad es clave para llamar la atención y fidelizar a las consumidoras. Pone como ejemplo a Dove, la marca que en 2004 cambió su comunicación y la enfocó en la belleza natural de la mujer. En 10 años, incrementó sus ventas de 2,500 millones a 4,000 millones de dólares.

La marca Calvin Klein rompió también el patrón en sus anuncios. Durante el mes del orgullo gay del año 2020 contrató como nuevo rostro de la firma a la modelo de talla grande, transgénero, afroamericana y lesbiana Jari Jones. Este interés en la inclusión que demostró la empresa multimillonaria estadounidense estuvo recompensado con uno de los mayores índices de ventas de la temporada. Se multiplicaron los compradores de la comunidad LGBTIQ y se agotaron los modelos de tallas grandes en corto tiempo. Un simple mensaje de aceptación social se tradujo en miles de nuevos compradores leales a la marca y ganancias aseguradas.

Esta nueva forma de reemplazar los mensajes machistas por contenidos que pretendan empoderar a la mujer se ha vuelto la moneda de cambio del libre mercado. A esta tendencia se le llama femvertising y es una estrategia de comunicación publicitaria desarrollada y popularizada en Estados Unidos por la agencia She Knows Media. Dicho concepto integra dos términos anglosajones: female (femenino) y advertising (publicidad). Su objetivo es mostrar, mediante la comunicación y la propaganda, a la mujer bajo una realidad que se contraponga a los paradigmas patriarcales; siendo ahora la portavoz de igualdad y auto-aceptación.

En lugar de luchar a favor de la legitimidad del discurso feminista, las marcas intentan canalizar los aspectos clave de ese discurso a través de marcadores semióticos que se pueden adjuntar a nombres de productos. Aunque a primera vista esto puede aparecer como evidencia de una nueva era de pluralismo cultural, se trata de un proceso inherentemente contradictorio: una dialéctica continua entre el discurso dominante y el de resistencia. Según Michelle M. Lazar[4], este feminismo mercantil se apropia estratégicamente de los valores feministas, poniendo su potencial político al servicio de las marcas mediante una estrategia corporativa centrada en el consumo como fuente de identidad (Lazar, 2005)

Este fenómeno del femvertising se relaciona con el fenómeno del “feminismo mediático”. La principal novedad de este último ha sido su capacidad para llegar a la agenda de los medios de comunicación y junto con la viralidad conseguida en las redes sociales, convertirse en un discurso de masas capaz de movilizar a mujeres en todo el mundo. El movimiento #MeToo[5] es el ejemplo más popular del feminismo mediático. Este ha sido fuertemente criticado pues se centra únicamente en difundir y condenar el acoso y abuso sexual laboral, mas no extiende su lucha a erradicar el llamado “techo de cristal”[6]. Esta barrera invisible que impide a las mujeres ascender en la jerarquía mediante sus capacidades o intelecto, es uno de los factores que perpetúan las prácticas denigrantes en el ambiente laboral.

Es cierto que este feminismo reformista contribuye a la crítica de la patriarcalización del Estado y retomó el aspecto político y no solo cultural de la emancipación de la mujer. Sin embargo, la publicidad feminista únicamente con objetivos comerciales atenta contra la propia credibilidad del movimiento. Existen posiciones que definen cualquier uso de las políticas feministas desde la cultura popular como un feminismo bastardo y apolítico: Angela McRobbie[7]considera que estas estrategias contribuyen a desarmar el movimiento feminista(2008), Rosalind Gill [8]opina que se trata de opciones que sugieren que las mujeres tomen el control de sus vidas mediante el consumo, y no a través de la lucha colectiva (2007). Para estas autoras, la publicidad nunca podrá liderar el cambio social.

La desarticulación de la lucha feminista

Mediante la apropiación y asimilación del movimiento feminista, no solo se ambiciona el objetivo de multiplicar ganancias, sino que también se plantea limitar la carga revolucionaria del discurso feminista. Desactivar una tendencia que, por su propuesta de construcción política y social, podría representar un peligro para la conservación del sistema. En todo caso, el sistema capitalista realiza un proceso de absorción de todas las expresiones políticas y sociales que tensan el campo social, al igual que integra, rechaza y excluye cuando resulta necesario. En este sentido, el discurso y las prácticas que quedan fuera del ámbito de influencia del sistema se presentan como una expresión del radicalismo incapaz de entender las bondades de un entramado político, social y económico dispuesto a aceptar la pluralidad. Así se puede observar en relación al mensaje que el capitalismo nos hace llegar sobre el movimiento feminista.

Por una parte, estarían las feministas que actúan de forma racional y constructiva, aquellas que trabajan por la igualdad de hombres y mujeres dentro de un sistema que posee una supuesta capacidad de comprensión ilimitada hacia los movimientos que luchan por los derechos de cualquier segmento de la población. Por otra parte, se encuentran las llamadas feminazis: las feministas que no entienden la liberación de la mujer si no es desde la ruptura radical con los principios de un sistema que tiene en el patriarcado uno de sus mayores pilares. Esta perspectiva radical del movimiento feminista alberga entre sus postulados ideas de izquierda, pues comprenden que la emancipación de las mujeres en el capitalismo es una utopía.

Precisamente debido a que el feminismo de izquierda persigue una ruptura con el sistema capitalista, ha sido ridiculizada al punto de caracterizarlas como “fanáticas” e “híper-contestatarias”. Según el psicólogo español Arturo Torres, el término “feminazi” se trata de una invención periodística que responde a una campaña de desprestigio dirigida contra el feminismo de izquierda desde posiciones políticas conservadoras. (Torres, 2020)

Por su parte, en el Diccionario de la transgresión feminista, Alda Facio[9] define al feminismo radical como «una corriente del feminismo que no hace alusión a una excesiva beligerancia o fanatismo, como la palabra radical podría sugerir, sino a que esta corriente sostiene que, para lograr eliminar la desigualdad social, es indispensable atacar la raíz del problema »​ y que dicha raíz es el capitalismo. (Facio, 2012)

Se concluye planteando la necesidad de integrar la teoría y la acción feminista. La cuarta ola del feminismo[10] se ha diferenciado de sus predecesoras por la carencia de reivindicaciones realmente inclusivas. El mercado ha contribuido en gran medida a la transformación de estas demandas en moda desprovista de carga transformadora, sin embargo, aún es posible redirigir la lucha. Resultaría necesario para definir una vez más al movimiento como fuerza de cambio, incluir en la agenda la erradicación de las inequidades salariales, los feminicidios, el tema del consentimiento sexual y el ya mencionado problema del techo de cristal.

Bibliografía.

Amorós, C. (2008). Mujeres e imaginarios de la globalización:reflexiones para una agenda teórica global del feminismo. Rosario: Homo Sapiens ediciones.

Facio, A. (2012). Diccionario de la transgresión feminista. Barcelona: Asociadas por lo justo(JAAS).

Gill, R. (2007). Gender and the media. Cambridge: Polity Press.

Guttari, G. D. (1980). Capitalismo y Ezquizofrenia. Valencia: Pre-Textos.

Lazar, M. M. (2005). Feminist Critical Discourse Analysis: Gender, Power and Ideology in Discourse. Hounmills: Palgrave Macmillan.

McRobbie, A. (2008). The Aftermath of feminism:Gender, Culture and Social change. Nueva york: Sage Publications Ltd.

Torres, A. (15 de marzo de 2020). Psicología y mente. Obtenido de Psicología y mente: https://psicologiaymente.com/social/feminazi

Varela, N. (2005). Feminismo para principiantes. Barcelona: Ediciones B, Penguin Random House Grupo Editorial.

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[1]Categoría analítica que acoge a todas aquellas metodologías y mecanismos destinados al estudio de las construcciones culturales y sociales propias para las mujeres y los hombres, con el trasfondo de la desigualdad entre géneros en todas las clases sociales.

[2]Filósofo francés considerado entre los más importantes e influyentes del siglo XX.

[3]Psicoanalista, filósofo, semiólogo, activista y guionista francés.

[4]Profesora británica y teórica cultural feminista.

[5]#MeToo  es el nombre de un movimiento iniciado de forma viral en las redes. Surgió en 2017 para denunciar la agresión sexual y acoso sexual a raíz de las acusaciones contra el productor de cine y ejecutivo estadounidense Harvey Einstein.

[6]En los estudios de género, se denomina techo de cristal a la limitación velada del ascenso laboral de las mujeres dentro de las organizaciones. Es invisible pues no existen leyes sociales establecidas que impongan una limitación explícita en la carrera laboral de las mujeres.

[7]Feminista, profesora, socióloga y teórica británica de los estudios culturales.

[8]Socióloga británica y teórica cultural feminista.

[9]Jurista feminista, escritora, docente y experta internacional en géneros y derechos humanos.

[10]Ola actual del movimiento feminista que comenzó alrededor del 2012

Author: Emily Puisseaux Moreno

One day the British colonies were fed up with the taxation with no representation and they realized that this situation had to end. Then, Patrick Henry delivered his famous speech: Give me liberty or give death.  We can perceive the strong meaning that must convey the speech by only reading the tittle. All the next generations were educated on the value of supporting this idea. But almost a century later, when the negroes claimed their voting rights and called for equality according to this statement, the government gave them nothing but police brutality. The blacks are citizens when the US army needs soldiers, but when they demand their rights they are nothing but shadows. Negroes picked up all the US cotton, fought all the US wars but they receive nothing but a cruel treatment. Cleary, all the American books blow over that.           

 “When this country here was first being founded there were 13 colonies. The whites were colonized. They were fed up with this taxation without representation, so some of them stood up and said “liberty or death.” Though I went to a white school over here in Mason, Michigan, the white man made the mistake of letting me read his history books. He made the mistake of teaching me that Patrick Henry was a patriot, and George Washington, wasn’t nothing non-violent about old Pat or George Washington. Liberty or death was what brought about the freedom of whites in this country from the English. They didn’t care about the odds. Why they faced the wrath of the entire British Empire. And in those days they used to say that the British Empire was so vast and so powerful when the sun – the sun would never set on them. This is how big it was, yet these 13 little, scrawny states, tired of taxation without representation, tired of being exploited and oppressed and degraded, told that big British Empire “liberty or death”. And here you have 22 million Afro-American black people today catching more hell than Patrick Henry ever saw. And I’m here to tell you in case you don’t know it that you got a new generation of black people in this country who don’t care anything whatsoever about odds. They don’t want to hear you old Uncle Tom handkerchief heads talking about the odds. No. This is a new generation. If they’re gonna draft these young black men and send them over to Korea or South Vietnam to face 800 million Chinese – if you’re not afraid of those odds, you shouldn’t be afraid of these odds” (Malcolm X, 1964). 

What happened in the US[1] was not by chance but the results of structural schemes of oppression that have lasted for decades and decades and a social debt that has become unpayable. Before 1863, Afro Americans couldn´t take a ballot on account of their condition as slaves. The moment the Emancipation Proclamation was signed by Abraham Lincoln, these slaves became American citizens so they were regarded just as much citizens as the native Americans and were equal under the law, or at least it was supposed to be that way. Something that must not be forgotten is that at the end of the day, they didn´t come of their own free will, they were snatched and brought to our continent: they were forced to be Americans and we can´t disregard it or simply put a brave face on it.

The US government has always violated their voting rights by promoting policies that put limits on their full involvement in that process. For instance, after the Civil War, almost all southern states enacted laws in order to maintain political white dominance. Although, freedmen had been emancipated, their lives were restricted by the well-known Black Codes. They were even prohibited from bearing arms, voting, gathering in groups and learning to read and write, which were unbreakable rights in light of the Bill of Rights. Congress responded by instituting Reconstruction Governments due to the states ‘reluctance to grant these rights to African Americans. In spite of the “good intent” of the Congress, these sorts of governments didn´t make the difference.

Some amendments were approved and added to the American Constitution so as to try to grapple black men´s situation. Among them, 13^th, 14^th and 15^th amendments can be quoted. The first one outlawed the slavery, the second one granted full US citizenship to all former slaves and the third one set out that the right of the US citizens to vote shall not be denied on account of race, color or previous condition of servitude. But the former Confederate States encountered other ways to ban blacks from exercising their rights by establishing registration barriers such as literacy tests, grandfather clauses, residency requirements or poll taxes.

Afterwards, the Jim Crow laws came with their slogan: separated but equal. They were state laws that enforced racial segregation in all public facilities in the South. The US military was even segregated. These laws were overruled by the Civil Rights Act of 1964 and the Voting Rights Act of 1965 (prohibits racial discrimination in voting), no doubt, the major achievement of the Civil Rights Movement in the US.  To sum up, negroes couldn´t vote during the first half of the 20^th century. The reasons ranged from electoral fraud and voting restrictions to violent events promoted by racist movements like the Ku Klux Klan, whose main goal was to frighten the blacks by using any kind of method including public lynchings because of the fact that they couldn’t stand the fact that the negroes had been given the US citizenship.

 These movements needed to point their fingers at somebody and African American were easy targets. In some way or another, the government always made up strategies to go on with slavery by another name. When Nixon took office, another period of restrictions that featured new types of exclusion started: the massive incarceration was chosen this time.

According to the 14^th amendment (it was previously mentioned), the US states are allowed to deny the voting right to any person who had been sentenced for any sort of offense and they can make the decision of giving this right back to this person when he/she is released from prison. In the wake of that, more than six million townspeople can´t vote due to prior crimes or the lack of funds for paying penalties they have been charged with. Despite of the fact that the US population stands for five percent of the world population, its incarceration rate reaches over twenty-five percent of the world rate.

Most states, apart from Maine and Vermont, prohibited people who were released on parole from voting. Kentucky, Virginia and Iowa even deny this right to people that have been released from prison. The US people need to realize that this transgression not only has an effect on the negroes´ rights, but also can bear on the freedom of a whole nation. Maybe, George Bush or later, Donald Trump, hadn´t won the elections if all the convicts that were banned from voting would have done so.

Florida is on the top of the states that imposed the most several restrictions in voting. This state can be even analyzed in detail because of the role it plays in the US elections. Clearly, the American Electoral System has found lots of ways of putting African Americans out of the electoral process. The racial inequalities that feature the US Penal System don´t enable million blacks to vote: African American convicts represent a thirty-four percent of the American inmates when they only stand for over a twelve percent of the entire population.

What is a chief advantage for both Democratic and Republican parties[2], is truly an act against the American Democracy: the only democracy that keeps its voters away from the electoral colleges by shutting them down violently and playing down these kinds of events. It´s the only democracy in which voters disappear and out of the blue, votes show up.

Bibliography

Cretton, D. D. (Director). (2019). Just Mercy: A story of justice and Redemption [Motion Picture]. United States.

Jim Crow Laws: Definition, Facts and Timeline. (2018, february 28). Retrieved from http://www.history.com

King, M. L. (1963). I have a dream. Washington, US.

León, E. M. (2020, agosto 30). La boleta pendiente de Jarvious Cotton. Juventud Rebelde, p. 7.

Leyes Jim Crow. (n.d.). Retrieved from http://es.m.wikipedia.org

Stevenson, B. (2014). Just Mercy, a story of justice and redemption. New York: Spiegel & Grau, an imprint of Random House, a division of Random House LLC, a Penguin Random House Company.

X, M. (1964). The Ballot or the Bullet. Detroit, US.

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[1] Police brutality and racism.

[2] In the US, there is basically one party: the business party. It has two factions called Democrats and Republicans, which are somewhat different but carry out variations on the same policies (Chomsky, 2021).